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日期：2016-09-14 来源：三声 作者：戴天文
"所有的梦想，源于一只小鼠。"
每一个文娱创业者的内心深处，都怀揣着一个迪士尼之梦。在他们的商业蓝图中，无论是影视动画，还是主题乐园和衍生品，都是不可或缺的重要组成部分。今年6月，上海迪士尼乐园的开业，更使得迪士尼成为了文娱创业者密切关注的焦点。
这个由一只小鼠起家的娱乐巨头，是如何在中国开展衍生品业务的呢？近日，《三声》的记者参加了华特迪士尼大中华区的2017年度启动大会，试图揭示其中的秘密。
四大核心品牌，构筑内容竞争力
无论你看到的迪士尼玩具、时装，还是亲身体验的迪士尼乐园，乃至迪士尼在2015年高达525亿美元的总收入（2016财年前三季持续增长），都基于迪士尼优质的内容创作能力。
迪士尼消费品及互动中国区的副总裁及总经理林家文强调，自1923年起，迪士尼就开始制作动画，深知只有当观众真正热爱迪士尼的故事，才会将这些故事中的角色融入日常生活。
赢得广大观众的真心喜爱并非易事。因此，迪士尼将内容主要分为四大核心品牌：迪士尼、皮克斯、星球大战和漫威。
未来，这四大品牌将陆续推出新作，共襄盛举。
在迪士尼品牌下，根据经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中；皮克斯则带来了以男生视角为主打的《赛车总动员3》；漫威系列继续火爆，新作《奇异博士》、《银河护卫队2》和《雷神3》将推动漫威宇宙第三阶段走向高潮；星球大战系列，凭借姜文和甄子丹的加入，有望在中国吸引更多观众的喜爱。
迪士尼大中华区25年，如何成为消费品巨头？
在2016年第三财季，尽管迪士尼电影业务的收入增长了40%至28.5亿美元，仍仅占总营收142.77亿美元的约20%。其余80%的收入来源于公园度假区、消费品、互动娱乐和媒体网络业务。
迪士尼在消费品领域的成功似乎有其天然优势。其动画作品通常传递积极、乐观的正能量，符合大众喜好，购买相关产品能带给消费者愉快的体验，从而大大提升了销量。
事实上，迪士尼大中华区消费品连续两年实现了33%的销售增长，远超社会消费品的增速。
林家文将这一成就归功于五个关键因素。
首先，迪士尼拥有丰富且深受喜爱的内容、品牌和角色系列。例如，《赛车总动员》系列已成为消费品市场上最受欢迎的动画男生角色系列，为此，迪士尼制作了一千多款独特的玩具汽车，让粉丝为之疯狂；漫威自2008年起引领的超级英雄热潮至今热度不减；重启的星球大战系列在全球引发了“星战热”，相关服饰和光剑一度成为爆款。
其次，与各行业顶尖企业合作是迪士尼大中华区消费品成功的关键。迪士尼提供一流的创意，而产品的品质则依赖合作伙伴的生产实力。
目前，迪士尼大中华区拥有约600家授权商，其中400家为中国本土企业，涵盖服饰、家居、电影周边、玩具、美容、出版、视频等多个领域。林家文对合作伙伴的要求严格，创造力和想象力是必备条件，以确保未来能设计出与迪士尼创意相匹配的优质产品。
此外，理解消费者市场，知道消费者的需求至关重要，销售渠道的选择同样关键，这决定了迪士尼消费品的销售覆盖面。
再者，迪士尼大中华区特别关注年轻消费者。30岁以下的年轻人消费力显著提高，90后和95后伴随着迪士尼的动画和电影长大，对正版消费品的认知度也较高。
从2014年到2016年，年轻人的消费品业务占迪士尼大中华区总业务的比例从25%跃升至34%，年均增长率接近50%，成为推动消费品业务整体增长的主要动力。
第四，为了吸引年轻人，迪士尼大中华区必须紧跟潮流，创新一流产品。创意和潮流是年轻人评判产品优劣的重要标准。近年来，迪士尼每年都推出一系列受年轻人欢迎的潮流产品，并积极寻找商业伙伴开发新品。
最后，当产品品质和创新都达到消费者期望时，扩大销售渠道变得尤为关键。2016年，迪士尼大中华区一直在拓展分销网络。考虑到中国高互联网普及率，迪士尼为授权商和零售商推出了1688全新B2B批发平台（disney.1688.com），让全国范围内的商家都能便捷购买正版迪士尼授权产品，以较低成本实现市场深度的突破，覆盖从一线城市到五线城市的所有市场。同时，这也有助于推广600多种消费品，让零售商能提供更多样化的产品选择给消费者。
接地气的关键：“中国”元素
若迪士尼大中华区的消费品与美国或其他国家无异，那么它在中国消费者心中的地位将只是一个外来品牌，难以激发深层的喜爱。
如何让中国消费者对源自美国的故事产生浓厚兴趣并持久喜爱？迪士尼消费品及互动中国区创意部副总裁欧阳德东及其团队找到了答案——将经典迪士尼人物与中国特色相结合。
在他的带领下，迪士尼大中华区的消费品不仅融入中国元素，更是深度结合，创造出独特的风格。
一方面，迪士尼与国内优秀企业合作，如周大福的美国队长金银饰品、“有货”设计师设计的迪士尼时装、海尔的冰雪奇缘与米奇冰箱等，这些合作使迪士尼更贴近中国消费者。
另一方面，中国风的运用也是关键。它可以是古典中国元素的直接应用，如星球大战概念版的“文房四宝”；可以是现代设计结合中国流行色彩，如金色水晶几何款米奇；甚至可以是带有迪士尼元素的中国美食，如预计今年将售出400万份的迪士尼月饼。
文房四宝
每个产品背后的故事
当然，迪士尼消费品的成功并不仅仅在于中国元素的巧妙融合，更在于产品本身的故事性和品质。
欧阳德东解释说：“迪士尼是一个擅长讲故事的公司，我们希望不仅在大屏幕上讲故事，还希望通过消费品让故事走进消费者的生活中，让消费者能更深入地沉浸在故事中。”
随着时代发展，迪士尼的产品策略会根据当前潮流进行调整。
首先，迪士尼将智能生活理念融入消费品开发。依托中国高智能手机普及率，去年许多可通过手机APP控制的产品取得了成功，如星球大战的BB-8手机遥控机器人。今年，迪士尼还将科技潮流产品列为合作重点，积极寻找市场合作伙伴。
同时，随着消费者对健康生活方式的关注日益增加，迪士尼大中华区推出了许多健康相关产品，包括健康食品、健身器械、运动社群APP以及家庭健身产品。这种积极的价值观与迪士尼电影的精神内涵相吻合，也符合中国中产阶级的健康生活价值观。
女性产品是迪士尼大中华区的一大亮点。数据显示，中国女性在经济中扮演着重要角色，如全球24%的CFO为女性，而中国占比高达63%；91%的中国女性对家庭收入有贡献，62%的女性与配偶共同承担家庭经济责任；86%的女性掌握家庭开支；79%的女性负责家庭预算决策……这些数据表明，“女性时代”、“女性力量”和“女神消费”已经成为现实。
因此，迪士尼在消费品设计中提升了女性消费者的重视程度。独立的美妆产品线、Q版白兵公仔、“米妮玩转时尚”设计展等，都体现了迪士尼对女性消费者的尊重。就连今年展示的唯一一辆米奇与雪佛兰乐风RV合作款汽车，也是通过圆润外观、鲜明的红黄黑配色以及众多车身、内饰的米奇细节，吸引女性消费者的目光。
